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（一）三四級市場的類型

中國的三四級市場有四種不同類型。

1.利基性市場

這個市場是有相對的競爭優(yōu)勢的市場，是企業(yè)利潤的基礎(chǔ)。正如農(nóng)民的口糧田，一個農(nóng)民假如家有5畝田，他一定有兩畝田是精耕細(xì)作，一年種三遍，它把70%的精力、時間花在這個田上，買農(nóng)藥、買種子、買化肥，精耕細(xì)作，因?yàn)檗r(nóng)民心里很清楚這兩畝水田要是打上糧食，夠他一家老小的吃喝。接下來他再種兩畝坡地，種點(diǎn)花生，整點(diǎn)油菜，掙點(diǎn)零花錢。還有一畝田是山地，能收多少就多少。這是農(nóng)民的耕種方式。企業(yè)也要善于建立自己的根據(jù)地，對能給自己帶來利潤的市場要精耕細(xì)作。

2.競爭性市場

這個市場質(zhì)地良好，很有吸引力，但是敵強(qiáng)我弱，敵眾我寡，競爭對手在這里盤踞多年，已經(jīng)有相對的競爭優(yōu)勢。在這種市場上，要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割、去攔截。

3.發(fā)展性市場

還有一種類型的市場，自己有競爭優(yōu)勢，但是那個地方比較窮，市場還沒有完全被發(fā)育，這種市場叫做發(fā)展性市場，這個市場需要我們?nèi)ヅ嘤⑷シ龀帧?/p>

4.開發(fā)性市場

第四種市場，質(zhì)地很差，自己又沒有什么競爭優(yōu)勢，這市場就是跑馬圈地的市場。

（二）三四級市場的市場戰(zhàn)略

1.腳踏實(shí)地、一步一個腳印

中國的三四級市場很大，一口氣是煮不開大海的，得一壺一壺的煮，先煮利基市場。戰(zhàn)略就是頂天立地的視野和理念，站在行業(yè)的最高端，腳踏實(shí)地、一步一個腳印。每一步見利見效，三到五年走出市場局面，獲得產(chǎn)業(yè)地位，這叫戰(zhàn)略。

Æ不打消耗戰(zhàn)

很多所謂的老外戰(zhàn)略管理學(xué)家給中國企業(yè)描繪的都是宏大的愿景，說先賠上五年，第六年就可以成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖了。老外可能有這耐心和資本，飛利浦光源進(jìn)中國，賠了七年，第八年才掙錢，現(xiàn)在飛利浦光源占中國工程市場的70%以上市場分額。而中國企業(yè)可能還沒等到賺前就破產(chǎn)了。真正的戰(zhàn)略是每一步要見利見效，三到五年走出局面，才叫戰(zhàn)略，中國企業(yè)沒有這么長的耐心和資源去打消耗戰(zhàn)。所以，我們的市場規(guī)劃和戰(zhàn)略一定要做到每一步見利見效，先把那些立馬就能吃到的先抓在手上，吃好、強(qiáng)壯了，再去吃第二輪的。吃著碗里的，燉著鍋里的，種著地里的，再想別的。

Æ以根據(jù)地為中心向周邊發(fā)展

市場劃分是既要有利基市場，又要有跑馬圈地的市場，還要有滲透發(fā)展的市場，一年精耕細(xì)作一塊，一年多一塊利基市場，慢慢的根據(jù)地、市場基礎(chǔ)越來越大。先精耕一批市場、滲透一批市場、跑馬圈地一批市場，滾動運(yùn)作。三四級市場只有這樣的做法，才有可能在三到五年之內(nèi)，在三四級市場有很好的競爭地位和強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)。簡單的跑馬圈地，永遠(yuǎn)成為游獵民族。同樣是經(jīng)銷商，同時起家，有的人人強(qiáng)馬壯，幾百號人，年銷幾個億，有的還是幾桿槍、一個小門面，人家在種地，他在打獵。種地的人是會持續(xù)發(fā)展的，打獵的人是有一石沒一石，生意好的時候忙著招人，生意不好的時候就忙著裁人，做了半天還是那么大。

中國農(nóng)民是先開兩畝地，兩畝地一熟，收了兩石谷子，生了一個孩子，第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養(yǎng)一個兒子。慢慢地田多、兒子多，等兒子長大了，田更多。

2.做透、做強(qiáng)、做穩(wěn)、做實(shí)

做企業(yè)就是種地，基業(yè)常青不是概念，是實(shí)實(shí)在在的東西。企業(yè)有沒有可能基業(yè)常青，有四個問題：第一是有沒有在一個區(qū)域市場上做透，做成區(qū)域市場的NO.1？誰都干不過自己，這地方就有戲，只要在這個地方收上糧食，企業(yè)經(jīng)營就沒風(fēng)險(xiǎn)了。你有做透了的市場嗎？

第二個問題是你是不是有一個產(chǎn)品做成了硬通貨？在當(dāng)?shù)厥菑?qiáng)勢產(chǎn)品？

第三，你有沒有一群死黨客戶？有一個穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶群體，十幾年來一直跟你做生意的，容忍度很高？

第四，你有沒有一支核心的營銷隊(duì)伍、骨干隊(duì)伍？

如果你有這4個東西，你就獲得了基業(yè)常青的資本。一塊地、一群客戶、一個強(qiáng)勢的產(chǎn)品和品牌，還有一支強(qiáng)大的隊(duì)伍，你肯定可以殺遍天下無敵手，沒有理由不成功。營銷就是這樣一個概念，在天馬行空的背后，還是有規(guī)律可尋的。

（三）如何定位4種不同類型的市場

1.利基性市場：精耕細(xì)作

對利基性市場要精耕細(xì)作、市場領(lǐng)先、堅(jiān)壁清野、維護(hù)利基，利基市場就是臥榻之側(cè)，

在這個地方，要絕對NO.1。我跟馬可波羅做顧問，我就告訴他們，在利基市場上，小區(qū)覆蓋率必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的瓷磚，這才叫做NO.1。要領(lǐng)先競爭對手1.7倍以上，否則不叫競爭優(yōu)勢。

在戰(zhàn)爭中有一個法則，叫藍(lán)特斯切斯法則。當(dāng)交戰(zhàn)雙方力量懸殊越大，交戰(zhàn)雙方的損失越小。在這個地方你跟競爭對手有沒有足夠的差別，當(dāng)你強(qiáng)大到他不敢動你的時候，你就贏了。

例如那個陣地被競爭對手占據(jù)了，上級領(lǐng)導(dǎo)讓你去把它奪回來。你可能損失一個排，就剩你一個，但是奪回了陣地。如果上級讓你帶一個團(tuán)或帶一個師上去，一個團(tuán)一圍，你可能死掉一個班，就把陣地拿回來了。如果上級讓你帶一個軍去，大炮一架，那邊立馬嚇得投降了，不費(fèi)一彈一槍就占領(lǐng)了陣地。這就叫絕對壟斷優(yōu)勢。

有人統(tǒng)計(jì)過全世界有記錄以來的20萬次戰(zhàn)爭所得出來的規(guī)律就是，交戰(zhàn)雙方力量懸殊越大，戰(zhàn)爭損耗越小。所以，在利基市場上，我們要做的就是絕對領(lǐng)先、堅(jiān)壁清野、維護(hù)利基。先建根據(jù)地，根據(jù)地建起來了，進(jìn)可攻，退可守，然后不斷地?cái)U(kuò)大根據(jù)地，連點(diǎn)成片，最后紅旗插遍全球。一個企業(yè)有沒有這樣一個根據(jù)地，在這個地方有絕對的壟斷優(yōu)勢很重要。

2.競爭性市場：差異化定位

競爭中肯定有強(qiáng)有弱，當(dāng)敵強(qiáng)我弱的時候怎么辦？那就要差異化定位。你占平原，我去山區(qū)，你占縣城，我去農(nóng)村，我找個你薄弱的地方先進(jìn)入，先站穩(wěn)腳跟，再攻你碉堡，拖住你，使得你沒有能力進(jìn)攻我的利基市場，這叫攻其必救。你防守，我就拖住你，你不防守，我就把你干掉。

3.發(fā)展性市場：培育扶持

對于發(fā)展市場就得去教育、培育。把市場配培育起來了，市場份額就會越來越大。

4.開發(fā)性市場：跑馬圈地

開發(fā)市場自己沒什么競爭優(yōu)勢，這個市場也很窮，怎么辦？那就跑馬圈地，找個經(jīng)銷商，能賣多少是多少。農(nóng)民在山上種點(diǎn)果樹，一年能收多少就多少，一定是這樣一個過程，他不會去施肥除草。

因此，對于不同的市場，我們要精耕細(xì)作一塊市場，積極滲透培育一個市場，跑馬圈地一塊市場，然后每年不斷地滾動，三五年之后就可以實(shí)現(xiàn)兵強(qiáng)馬壯，市場就生氣勃勃，就可以基業(yè)常青持續(xù)發(fā)展。有的企業(yè)一上市場就高舉高打，用錢猛砸，看起來好像很紅火，但是沒有一個市場是做透了的。錢一撤，廣告一停，立馬回到解放前。跑馬圈地圈來的，沒有一個地方做透了的企業(yè)，掙錢再多，也沒準(zhǔn)會哪天風(fēng)一吹，全倒了。所以，做三四級市場，要有針對性的策略定位。

（四）如何進(jìn)行營銷規(guī)劃

很多企業(yè)經(jīng)常會碰到一個很普遍的問題，就是錢不夠、人不夠、資源不夠，每年做營銷預(yù)算的時候，總覺得捉襟見肘。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)前提就是用有限的資源滿足無限欲望，做三四級市場就是這樣。三四級市場很大，就那點(diǎn)錢、那點(diǎn)槍、那點(diǎn)人，杯水車薪。而如果你有規(guī)劃、有集中，就可以在有限資源的條件下，獲得市場最大的回報(bào)。

【案例1】

《亮劍》中有這樣一個鏡頭，團(tuán)長李云龍被派到一個很爛的團(tuán)里去當(dāng)團(tuán)長，要錢沒錢，要槍沒槍，要人沒人，跟旅長要，旅長一瞪眼，有錢、有槍、有人，還讓你去當(dāng)團(tuán)長？就是沒錢、沒槍、沒人，才讓你去當(dāng)團(tuán)長的，有本事，把它搞起來；沒本事，回去抱孩子去。

營銷經(jīng)理就是這樣，就這么點(diǎn)資源，就這個批零差價(jià)，就這么點(diǎn)費(fèi)用，就這幾個能用的人，到處是窟窿，怎么把市場搞起來，怎么把這局面撐住？這個時候一定要冷靜下來，想清楚自己究竟把資源投在什么地方。當(dāng)你把市場進(jìn)行有效地布局之后，就知道在什么市場要做什么樣的投入。一個營銷總監(jiān)最大的能力就是要有宏觀的布局能力，先有宏闊的森林，再有遠(yuǎn)近，有樹木。既有宏觀的布局，又有細(xì)節(jié)的把控，這才叫高手。面對三四級市場的時候，更是如此。

五、如何選擇重點(diǎn)市場

選擇重點(diǎn)市場有以下幾個標(biāo)準(zhǔn)，值得我們?nèi)ミx擇。

1.市場容量要很好

選擇重點(diǎn)市場要看它的市場容量，一定要選擇那些市場容量好，配套條件強(qiáng)的市場。做農(nóng)村市場一定要做到先易后難。先找容易干的干，先求增量、存量。中國改革開放先是在深圳這個地方做起來的，做成之后，在沿海各省市推廣，東部做起來了再進(jìn)行中西部開發(fā)，振興東北。從點(diǎn)到線，從線到面。20年來，中國發(fā)生了翻天覆地的變化。同時與中國一起進(jìn)行改革的戈?duì)柊蛦谭�，采用全面改革、�?zhèn)痛療法，一鎮(zhèn)痛，昏過去了，一睜眼，改成俄羅斯了，蘇聯(lián)解體了，俄羅斯倒退了N多年。

做企業(yè)不能這樣，應(yīng)該是穩(wěn)扎穩(wěn)打，先易后難，一步一步前進(jìn)，先找容易做的市場，設(shè)計(jì)要好。

2.這個市場有典型性

這個市場一定在中心市場，它能夠輻射到周邊的市場，這樣做起來才不費(fèi)力氣，也比較有成效。

3.在關(guān)鍵位置

只要攪動了關(guān)鍵的市場，就能有效地拉動周圍，競爭態(tài)勢對我方有利，經(jīng)銷商也比較配合。隊(duì)伍的基礎(chǔ)和能力比較強(qiáng)，就可以起到四兩撥千金的作用。

總之，選擇市場應(yīng)先易后難，先把掙的錢先存兜里，等隊(duì)伍強(qiáng)大了再去做難的。秋收起義之后不是去攻打長沙，而是上井岡上建立根據(jù)地，這是毛澤東正確的選擇。

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