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（一）對企業(yè)的營銷組織和職能要求

1.貼近當?shù)氐南M需求和審美習慣

三四級市場非常強調(diào)產(chǎn)品力，產(chǎn)品能不能貼近當?shù)厝说男枨�，如果產(chǎn)品的價格不是在他們消費的主價格帶之內(nèi)，再好的產(chǎn)品，都不會有人買。農(nóng)村有農(nóng)村的消費習慣，次級市場有次級市場的特殊要求。例如農(nóng)村電壓不穩(wěn)，家電產(chǎn)品得低電壓能啟動。另外，當?shù)氐乃畨翰恍�，洗衣機得用井水壓的水也能洗，這才有人買。因此，農(nóng)村有很多特殊的要求和習性，不是把城市的洗衣機搬上去就有用，要貼近當?shù)氐南M需求，產(chǎn)品要皮實，冰箱的門把得做粗一點，弄得很纖細，城市人覺得好看，農(nóng)村人覺得不耐用，就對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。總之，產(chǎn)品得貼近當?shù)匦枨蠛退麄兊膶徝懒晳T。

2.強調(diào)渠道的深度與廣度

企業(yè)要對渠道有很好的覆蓋，要能覆蓋整個渠道，不能有空白點，要有廣度和深度。另外，跟當?shù)厝艘泻芎玫慕佑|。經(jīng)銷商跟當?shù)氐慕K端，終端跟當?shù)氐南M者要有深入的溝通，才能切入這個區(qū)域市場。

3.強調(diào)傳播的針對性

企業(yè)做促銷、做推廣，一定要用當?shù)氐娜说脑拋碇v，說的太文縐縐，太含蓄，城里人覺得很酷，三四級市場的消費者卻覺得沒說清楚。例如康佳空調(diào)在三四級市場上做廣告，強調(diào)冷、靜、省�？赡艹鞘欣锏娜艘宦牼兔靼�，但農(nóng)村人未必知道，后來換成：夏天抱著被子睡覺，爽，這回大家都聽懂了。農(nóng)民要求有更直接、更直觀的利益，跟他們講那些抽象的概念，他們難以理解。

因此，傳播要有針對性，例如當?shù)厝粟s集時候，誰家娶媳婦、誰家嫁閨女，要利用這些熱點事件去做推廣才有用。例如某企業(yè)在湖南農(nóng)村市場做取暖器促銷，取暖器城里人用得多，農(nóng)民卻不感興趣，當?shù)剞r(nóng)村要的是烤腳器。因為湖南農(nóng)村冬天一家老小都是脫了鞋把腳放到火盆上，然后再蓋上毯子，一家人圍著打麻將，取暖器不管用。所以，不了解當?shù)氐娘L土人情和消費習性，就想當然地把城里那套東西搬下去，往往是花了錢沒掙到吆喝。

4.保障營銷職能

對農(nóng)村市場很了解的企劃人員一般都會策劃相應的活動，例如送戲下鄉(xiāng)、貼近家電下鄉(xiāng)工程、贊助當?shù)氐凝堉圪�、做當�(shù)氐穆费�、趕集等，促銷手段和服務支持要跟上去，營銷的職能保障要做到。

5.隊伍的系統(tǒng)執(zhí)行力

我們的隊伍真正要能夠上山下鄉(xiāng)，能夠扎根區(qū)域市場。只有如實、有效地做到這些，我們才能真正地保證隊伍的有效執(zhí)行。

（二）三四級市場營銷的主要原則

運作三四級市場的原則包括區(qū)域布局、集中滾動、連片運作、見利見效。

1.有效進行區(qū)域布局

在運作區(qū)域市場的時候，要進行有效的布局，要以點帶面，要知道把哪個點做起來，能夠輻射到面，而不是一個點一個點地去做，要點面結(jié)合，在點上集中，在面上進行滾動。東邊做一個，西邊做一個是不行的，不是所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都值得去做，如果所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都一個一個地去做，反而會賠錢，但是點面結(jié)合，就能掙錢。

中國農(nóng)村每三到四個鎮(zhèn)就有一個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中心鎮(zhèn)是指主要的交通干道的交叉口，有特殊產(chǎn)業(yè)支撐的工業(yè)性鄉(xiāng)鎮(zhèn)，例如專門產(chǎn)蓮子、專門產(chǎn)大蒜、專門做刺繡，或有什么農(nóng)場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有這樣一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在支撐。這樣的大型組織的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一般會成為區(qū)域市場的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是別的鎮(zhèn)的人都會來這個鎮(zhèn)趕集，會到這個鎮(zhèn)上來買東西，就近的三五個鎮(zhèn)它都有輻射。因此，如果企業(yè)把中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住了，在這里進行有效的造勢，做得風生水起，就能有效地輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這叫布局。

另外，縣城也是如此，如果縣城能夠運作得風生水起，也能有效地輻射到下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也叫布局連片。因此，企業(yè)不要一個地級市中，東邊做兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，西邊做兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，東邊再做那個縣城的，只有點上的造勢，很難形成連片造勢，連片不起來，勢就起不來，就很難讓渠道跟進，再旺的火都會滅。做農(nóng)村市場，就是一句口號：眾人拾柴火焰高。企業(yè)首先要把這把火燒起來，先把初級的勢給造起來，勢一起來，經(jīng)銷商就愿意跟風，愿意進貨。企業(yè)稍微做一個促銷，他立馬能進一大批貨。相反，如果勢頭沒起來，就硬把貨壓給他，給再大的促銷力度，他都不會要。因此，造勢很重要，造勢要點面結(jié)合

2.以渠道為核心

即廠商價值一體化地運作。做農(nóng)村市場一定是渠道為王，把掌握當?shù)卦捳Z權的地頭蛇、經(jīng)銷商抓在自己手上，然后去指導他、輔助他、支持他，去有效地覆蓋周邊的區(qū)域市場。既不能完全依靠他們，不能把貨壓給他們，讓他們自己去做。也不能走向另外一個極端——不要當?shù)亟?jīng)銷商，自己干，建立自己的隊伍，買車、招人、鋪貨，全都自己搞，那也得死，成了第二個三株口服液了。得既讓他們有效地輻射和精耕區(qū)域市場，又能夠以他們?yōu)榻?jīng)營主體，讓他們積極性得到調(diào)動。

如果廠家直接做，讓經(jīng)銷商在旁邊看著，你會發(fā)現(xiàn)，盡管市場剛開始可能運作的力度會比他大，但是長久看來，是沒錢掙的。能讓經(jīng)銷商做的，盡量讓經(jīng)銷商去做，企業(yè)一般做不過經(jīng)銷商。經(jīng)銷商和職業(yè)經(jīng)理人不一樣，經(jīng)銷商一進完貨，要是貨沒賣掉，他都睡不著，職業(yè)經(jīng)理人無所謂，反正他是打工，賣沒賣掉對他壓力不大，該干嘛還干嘛，責任心不一樣。拋掉經(jīng)銷商自己做往往還會產(chǎn)生一個現(xiàn)象，叫窮了廟、富了和尚，哪天一揭開蓋，里面全是亂七八糟的事情。所以，運作三四級市場，應以渠道為核心，廠商價值一體化。如果完全依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商素質(zhì)跟不上、能力跟不上，就沒辦法有效運作；完全依靠自己，管控能力難度比較大，往往會造成很多經(jīng)營上的風險。只有兩者結(jié)合，經(jīng)銷商是經(jīng)營主體，承擔盈虧平衡，經(jīng)營成果的壓力，職業(yè)經(jīng)理人提供方法、手段、資源、策略來支持他，把市場做起來，才能實現(xiàn)利益最大化。

3.要貼近區(qū)域市場

企業(yè)要貼近區(qū)域市場，要采用本土化進行產(chǎn)品和策略的組合，即要因地制宜。例如招人，很多企業(yè)喜歡把業(yè)務員派到區(qū)域市場去，如果這個業(yè)務員連當?shù)氐脑挾疾粫f，路都不熟，還要花一大把旅差費，就沒有什么效果。相反，如果在當?shù)卣袠I(yè)務代表，讓他到公司來培訓，再派到當?shù)�，他離鄉(xiāng)不離土，當?shù)氐耐猎捯矔f，離家也近，旅差費也省了，這叫本土化。

產(chǎn)品策略、推廣策略、價格策略也要本土化，包括推廣的廣告語、推廣的方式和手段都要跟當?shù)叵嘟Y(jié)合，要跟當?shù)氐臒狳c事件、當?shù)氐娘L土人情相結(jié)合，才能真正做到有效。

4.不要搞一刀切

中國的次級市場差別非常大，江浙滬、珠江三角洲一帶，他們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城可能比內(nèi)地一個地級市的GDP還多。中山下面的小鎮(zhèn)，一個鎮(zhèn)的GDP都是上百億，比內(nèi)地的一個地級市還大，一個鎮(zhèn)上就有好幾家五星級酒店，而內(nèi)地很多地級市都沒有五星級酒店。所以，差別很大，不是所有的三四級市場都一樣。中國南北東西縱橫幾千公里，每一個地方有每一個地方的經(jīng)濟水平、人文特色，有自己的消費習性，不能搞一刀切，一定要因地制宜，做到一地一測、一時一策、一客一策、一個階段一個策略，才能真正進行有效地市場運作。

一個模式、一個簡單的策略就想把中國這么大的市場做起來是不現(xiàn)實的，還有要發(fā)育核心經(jīng)銷商的平臺作用，精耕細作做次級市場。精耕細作是核心，跑馬圈地只是階段性的策略，只有精耕細作才會有很好的市場收益。精耕細作一個市場勝過跑馬圈地五個市場。精耕細作

一個地級市、一個縣城所產(chǎn)生的銷量比跑馬圈地跑五個縣銷量還大，用的人力物力還少。所以，精耕細作是有投資回報的，跑馬圈地是沒有有效的回報的。在做三四級市場的時候，要精耕細作，要有密集性的開發(fā)，不能以簡單的跑馬圈地作為主要的運作手段。

5.組織是保障、隊伍是關鍵

沒有一支強有力的營銷隊伍，沒有一支很專業(yè)化的營銷組織，是做不了三四級市場的。所以，企業(yè)要特別注重培養(yǎng)一支高效執(zhí)行的隊伍。

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