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1.實用定位、價格沖擊

在三四級市場上，消費者的價格敏感度還是比較高的，產(chǎn)品的定位要以實用性定位為主，不要搞得很花哨，功能要簡單，性價比要較高，要讓消費者感覺實實在在，不要做噓頭八腦的所謂的軟性價值，中國農(nóng)村的消費者還沒有到能夠認知軟性價值的程度。對他要就產(chǎn)品而談產(chǎn)品，產(chǎn)品要很強，價格要有沖擊力。

2.要先推后拉

要真正以渠道為王，先做渠道的推力，把經(jīng)銷商的利益、分銷商的利益和終端經(jīng)銷商的利益設(shè)計好。一句話，要讓經(jīng)銷商有錢掙，這樣經(jīng)銷商才有推廣的積極性，才能真正實現(xiàn)渠道為王。如果不能推，只會拉，盡管打了很多廣告，也沒有效果。

營銷講究兩種力，一種是推力，一種是拉力。推力指的是給經(jīng)銷商做促銷，經(jīng)銷商給終端老板做促銷，把產(chǎn)品推向消費者的力。

拉力就是教育消費者，給消費者打廣告，讓消費者到指定終端購買。在三四級市場上，要先做推力，再做拉力，而不是先打廣告再做渠道，否則會很浪費錢。做拉力就是打雷下雨，做推力就是一個終端一個終端的開發(fā)，把雨水接回家。如果先做拉力，雨下得很大，結(jié)果盆沒準備好，雨白下了。要知道，下雨是要錢的，跟農(nóng)民捕魚一樣。真正的漁民是先織網(wǎng)，等網(wǎng)張開之后，再往網(wǎng)中心投點魚餌，引得一群魚來追，再一拉網(wǎng)，一網(wǎng)打盡，這才叫會捕魚。而不是先往魚堆里扔了魚餌，引來一群魚追，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)沒結(jié)成，拿一個小鉤子釣魚，等魚都跑了，只鉤起了一只小魚，代價是一堆魚餌。

營銷也是如此，先把網(wǎng)絡(luò)展開，再進行有效地市場攪動和拉動，當消費者產(chǎn)生購買沖動的時候，就能抓住他，再進一步張開你的細分渠道，這市場就建起來了。

【案例1】

以前張海入主健力寶的時候，造勢造得很厲害，張海是做投行出身的，造勢是一流水平，又是爆果汽，又是第五季，那一年借助世界杯，幾個億的資源投向中央電視臺，一時間大街小巷全攪動了，但三四級市場的終端覆蓋率連30%都不到。當時中國各大媒體、雜志和報紙都一個腔調(diào)吹張海是資本大家、企業(yè)新星、佛學(xué)大師，結(jié)果張海成了階下囚。王老吉在打廣告、做推廣的時候，它的終端做得非常強勢，一夜之間，人們發(fā)現(xiàn)，所有的小店都有王老吉，門口擺上3箱，放上6個陳列量。它讓經(jīng)銷商放上三個月，就送對方一箱，于是乎大街小巷都擺上王老吉，連修自行車的車攤上都擺一箱王老吉，這就叫先做推力，網(wǎng)絡(luò)先展開，再進行有效的造勢，怕上火就喝王老吉，市場就起來了。

“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國70%的消費者一看到廣告就出現(xiàn)尿頻、尿急癥狀，就上洗手間。所以，沒有扎實的渠道張開的工作，僅僅靠廣告去運作市場的時代已經(jīng)結(jié)束了，尤其在三四級市場更是如此。

3.貼近目標人群

強調(diào)終端的運作要打地毯戰(zhàn)，讓終端形成主推和專推，這點很關(guān)鍵。讓終端能夠?qū)Ｍ疲瑢I(yè)推廣，主推產(chǎn)品，形成主推和專推，才能真正、有效地把握好終端，這一點要有很深刻的認識。一個終端主不主推你的產(chǎn)品，銷量不是差一倍、兩倍，而是差五倍、十倍。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去喝可樂，只有非常可樂，他會說非�？蓸繁瓤煽诳蓸愤€好喝。

4.強調(diào)中心造勢、地面滲透

企業(yè)要充分利用區(qū)域市場的輻射能力。農(nóng)村市場一般只有一個商圈，有什么熱點事件能迅速傳開，因此只要把這個結(jié)合在一起，傳播效果和市場攪動效果就會非常明顯，也就是中心造勢、地面滲透。

三、成功的運作模式

目前有三種模式是做得比較成功的。

1.以渠道為核心的深度營銷模式

第一種就是以渠道為核心的深度營銷模式，以娃哈哈為典型代表；在快消品、家電行業(yè)以TCL、創(chuàng)維為代表，圣象地板的深度營銷也已經(jīng)做到村頭。

2.以廣告推廣為核心的高舉高打模式

第二種模式是以廣告推廣為核心的高舉高打模式，典型的案例就是腦白金，送禮就送腦白金這句話，人們聽得耳朵都起繭了，它的產(chǎn)品很簡單，一個禮盒，鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里去，城里人現(xiàn)在喝的人很少了，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人送禮還是就送腦白金。這就是以廣告拉動為核心的營銷策略。

以廣告拉動為核心的高舉高打的模式，只有保健品能夠支撐，因為保健品有足夠的利潤空間，一般的快消品是不可能的。100多塊錢的保健品，里面真正的東西可能就是二三十塊錢。所以，只有足夠的利潤空間的產(chǎn)品，才能用這種方式。一般的快消品是不可能做到的，燒不起那個錢。

3.以價格為王的高端放貨模式

第三種模式是以價格為王的高端放貨模式。很多低檔雜牌品、低檔產(chǎn)品和雜牌，沒有營銷隊伍，沒有品牌做支撐，裸價銷售，把價格弄到最低，把貨發(fā)給批發(fā)市場的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商加價批發(fā)，百分之七八十的產(chǎn)品都是通過批發(fā)市場批發(fā)下去的，每一個地級市、每一個省會城市都有一個批發(fā)市場，等它做起來的時候就是死掉的時候。例如河北的白溝就是做鄉(xiāng)市小雜物批發(fā)的，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)河北市場做起來很容易，通過幾個批發(fā)市場就下去了，但是做起來之時就是自己死掉之日，只要一做起來，家家戶戶都賣，家家戶戶一賣，價格就透明，一透明，誰都不賣了。所以做起來容易，死掉也快，它很難持續(xù)。

這三種模式是中國目前三四級市場的主要模式，深度營銷模式是具有長期的持續(xù)的效力的，其他兩個模式是階段性運作的模式，價格為王。隨著勞動力成本及各項原材料成本的提高，以價格為核心的營銷模式快要走到盡頭。格蘭仕就是典型的案例，現(xiàn)在格蘭仕要轉(zhuǎn)型了，以前格蘭仕叫產(chǎn)業(yè)屠夫、行業(yè)殺手，它打價格戰(zhàn)，把所有的競爭對手都打趴下了，后來他發(fā)現(xiàn)這樣不行，就轉(zhuǎn)型做中高線產(chǎn)品，再做低端產(chǎn)品就死掉了。所以，我們要進行有效的調(diào)整，要真正地能夠在次級市場上有持續(xù)的發(fā)展力，就必須以渠道為核心，進行深度營銷才有可能。

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